出品｜搜狐财经
作者｜柴鑫洋
编辑｜李文贤
卫生巾赛道，正在迎来新的玩家。
以“宠妻狂魔”人设高调入局的黄子韬，携卫生巾品牌“朵薇”以单片0.8元的价格切入市场。东方甄选推出的自营品牌卫生巾，单片会员价也不足1元。零食巨头三只松鼠也宣布做卫生巾，主打安全舒适。
近两年，卫生巾领域乱象频出。去年，市面上多数卫生巾品牌被曝出“长度缩水”，今年315晚会又曝出黑心厂商将卫生巾残次料翻新“二次销售”，引发消费者对卫生巾质量的担忧。众多网友跑到雷军评论区刷屏，希望小米能生产卫生巾。
2025年“315”再揭“卫生巾翻新”乱象，苏菲、自由点、全棉时代等卷入。后续，涉事品牌均下场辟谣。
展开剩余88%自由点母公司百亚股份称卫生巾短期内线上销售将承压，同样涉事的苏菲在“618”期间跻身个护热销榜前十。
2025年7月1日起，强制性国家标准《一次性使用卫生用品卫生要求》（GB15979-2024）正式实施。该标准于2024年6月发布，是在2002年发布旧国标后，时隔22年的首次更新。
新标准强调卫生巾产品的健康卫生指标，尤其是原材料及制造过程卫生要求、微生物污染指标和毒理学安全性要求等。
卫生巾赛道迎来新玩家，单片不足1元
卫生巾行业信任危机催生跨界新势力，明星、零食巨头、直播电商集体入局。
2025年5月18日，黄子韬担任品牌主理人的卫生巾品牌“朵薇”正式发布。现场公布的价格显示，62片组合装售价49.8元，每片价格低至8毛。
当晚GMV突破4000万，订单量超80万单子，现货全部售罄。
6月29日，艺人黄子韬在公开场合透露，其参与创办的朵薇品牌卫生巾的销量比预期要好很多，一切都是非常好的。
黄子韬说：“一共卖了1.2亿片卫生巾，做这个品牌是赌上了我的所有，如果卫生巾再出问题，我就要和大家说再见了。 ”
5月20日，零食巨头三只松鼠发布新品牌预告，宣布即将推出女性用品品牌“她至美”，为女性提供安全、舒适的生理期解决方案。
6月16日，东方甄选“自营卫生巾”在APP率先对会员开放购买，新品共有240mm和290mm两款规格，会员售价每片不足1元。
16日当天上线14小时销量突破30万包。6月18日，该产品将在东方甄选全渠道正式开售。
开播数小时，现货库存便告售罄，东方甄选紧急加补库存，并开启了7天、15天预售，。截至16时，东方甄选卫生巾销量已突破120万包，工厂正在加紧排产发货。
据了解，东方甄选明确规定，卫生巾长度只允许正偏差。值得注意的是，去年，东方甄选自营产品的检测费用就超过4000万元。
业内平均毛利率高于45%，平均出厂价约0.32元/片
卫生巾是一个高毛利低净利的行业。
头豹研究院数据显示，卫生巾平均出厂价约0.32元/片，但市场售价可达约1元/片。
中泰证券就曾在2019年发布报告指出，卫生巾行业为高毛利率行业，平均毛利率可达45%；该报告还显示，卫生巾单片的终端销价最终可达出厂价的三倍，而研发及管理费用仅占总销售额的6%左右。
传统卫生巾的毛利率普遍在45%-65%之间，但剔除广告营销和渠道费用后，净利润率会下滑到10%左右。
恒安国际（七度空间母公司）2024年年报显示，其卫生巾业务毛利率达63.7%，而自由点母公司百亚股份同期毛利率为55.6%。
看似丰厚的利润空间，在流通环节中却被大幅稀释。百亚股份招股书曾显示，卫生巾经销商的加价幅度高达20%-30%。
渠道层层加价与营销开支的双重挤压，使得这门本应高利润的生意变得薄利。
但据东方甄选相关负责人透露，由于省去了明星代言和分销代理的市场费用，即便卫生巾成本较高，在目前相对低的售价下，依然可以保证一定毛利。
朵薇跳过经销商层级，通过黄子韬直播间及官方旗舰店直售，也避免了传统道的层层加价。
护舒宝等传统品牌登618热销榜，自由点母公司称“315”影响相对可控
如果按照以12岁初潮、50岁绝经，一年来12次月经、每次用30片卫生巾来计算，一名女性一生需消耗约1.36万片卫生巾。
然而本该守护健康的东西，却成了伤害的源头。
2024年11月，多品牌卫生巾实际长度与标示长度不一、偷工减料等问题被曝出，包括苏菲、高洁丝、护舒宝、洁婷、七度空间、ABC等多品牌在内的卫生巾品牌。
今年315晚会，“卫生巾翻新”被率先曝光，涉及的知名品牌包括自由点、全棉时代、苏菲。
当天晚上，自由点品牌方发布声明表示已成立专项调查组进行全面调查，并将在第一时间向公安机关报案。并表示，自由点品牌所有产品均符合国家质量标准。
全棉时代发布声明称，关于315晚会中曝光的制假售假、假冒伪劣情况，所涉企业“梁山希希纸制品有限公司”与我司无任何合作关系。
苏菲品牌也在当晚发布声明称，315晚会中出现苏菲照片，苏菲自2022年起不再使用该包装，此包装产品目前非公司生产。
3月16日早间，自由点卫生巾母公司百亚股份收到深交所下发的关注函。
根据关注函，深交所要求百亚股份说明是否知悉、参与报道所述违规业务，和涉事违规公司是否存在交易往来或者应予说明的关联、合作关系；同时要求百亚公司说明是否存在采购不合格原材料、残次品违规流通或者处置的漏洞等。
3月20日，百亚股份发布公告称，对315报道中的违规业务不知情，未曾参与。公司与涉事违规公司无交易往来，不存在关联及合作关系。并表示，自3月16日凌晨起，公司已自行接管生产残次品处理流程，停止与专业回收主体合作，将采用环保焚烧等方式销毁残次品，杜绝非法回收利用可能。
在3月23日披露的投资者关系活动记录表中，百亚股份提到，本次事件对公司线下渠道的影响相对可控，短期内对线上渠道尤其抖音平台影响要大些。
数据显示，一季度电商渠道受舆情影响较大，实现营收3.22亿元，同比增长8.6%。百亚股份提到，一季度电商渠道营收同比增长低于预期。
值得注意的是，同期销售费用总额达3.38亿元，同比增长28.5%，销售费比为 34.0%，与去年同期基本持平。费用增长部分主要是广宣和电商投流费用、舆情应对支出等方面有所增加。
艾媒金榜显示，“2025年中国卫生巾十大品牌”前三名分别为护舒宝、高洁丝、花王乐而雅。自由点、苏菲、全棉时代均未上榜。
值得注意的是，在今年618期间，卫生巾品牌“护舒宝”“苏菲”累计销售额跻身“个护TOP10榜单”。
时隔22年首次更新，卫生巾新国标施行
2025年7月1日起，强制性国家标准《一次性使用卫生用品卫生要求》（GB15979-2024）正式实施。
该标准于2024年6月发布，是在2002年发布旧国标后，时隔22年的首次更新。
中国国际旅行卫生保健协会医疗物资与医疗合作分会秘书长陈红彦在接受人民日报记者采访时表示，新国标细化了原材料卫生要求，优化了生产过程卫生要求，强化了产品卫生要求，根据一次性使用卫生用品不同产品的健康风险，按风险等级增加了pH值、可迁移性荧光增白剂残留量理化指标，同时调整了微生物污染指标和毒理学安全性要求。
陈红彦表示，新国标更新和补充了相关检测方法。“新的检测方法能提升检测结果的准确性，倒逼企业提升产品质量。以往那些在恶劣的卫生条件下、依靠简陋设备生产的小作坊，未来要么选择升级改造，要么迎接被市场淘汰的结果。”
随着女性健康消费升级加速，卫生巾市场正显现出强劲增长动能。
据中研普华产业研究院分析，2023年，全球卫生巾市场规模已突破500亿美元，预计2025年将达到600亿美元以上，年复合增长率约为5.2%。
艾媒咨询数据显示，2022年开始中国一次性卫生用品市场规模呈现上升回暖趋势，2024年中国一次性卫生用品市场规模达到1296亿元，预计2030年中国一次性卫生用品市场规模将达1713亿元。
新玩家的介入，会对卫生巾行业产生哪些影响，传统品牌又当如何应对线上低价挑战？
大消费行业分析师杨怀玉指出，新品牌以高性价比产品切入市场，可能引发行业的价格战。此外，新兴品牌通过严控质量、公开生产流程推动行业整体升级，并依托电商平台快速扩张，倒逼传统品牌加速数字化转型，拓展社交媒体营销与直播带货等新模式。
他还指出，传统品牌需巩固产品质量质量、研发及用户体验优势，优化成本结构以应对价格竞争，同时构建线上线下融合的全渠道体系以巩固市场地位。
知名品牌专家周密指出，传统品牌的市场份额将进一步的被分解，出现百花齐放的格局。传统品牌应推出自己的新品，在定位、设计、体验、销售方式上不断的突破，才有一席之地。
值得注意的是，随着女性卫生用品市场规模的提升，线上渠道占比增势明显。
《2024女性卫生用品行业趋势洞察报告》指出，随着电子商务行业崛起，女性护理卫生用品的线上渠道占比由1%提升到30%，成为主要销售渠道。
传统超市销售额占比逐年降低，由2009年的54%降至2023年的38%。
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